Assignment Samples For Post-Graduate Students (UK-OFQUAL-LEVEL-7)
Assignment- Business-Strategic Marketing (Level-7)
作业-1：Task 1 of 2 – Presentation (Cover: AC1.1, 1.2, 1.3, 4.3, 5.1, 5.2, 5.3)
战略营销 （研究生课程- 作业-1）样本：
【问题】
您当地的小型企业协会已阅读有关Amazon Go的信息，并担心潜在的竞争。他们希望您为当地企业提供战略性营销建议，请您准备演示文稿，在其中应以Amazon Go为例分析和评估关键营销概念以及营销规划流程。
执行摘要 Executive Summary
应上交的作业：
1.执行摘要 Executive Summary
（大约500个字，不包括插图） executive summary (circa 500 words excluding diagrams)
- PPT：大约1000个字
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- 引言（评估战略营销的目的）
战略营销的目的是从企业战略的高度管理营销战略，即以全局、长远的观点管理营销战略，以可持续的方式实现效益而不仅仅是效率。
- 营销规划过程图。
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对至少三个营销概念/模型/理论及其与营销规划过程的关系进行批判性审查。
3.1 波特5力模型：该模型揭示了可能出现新的行业进入者； 替代产品可能对客户更具吸引力； 供应商和客户都可能发现他们的议价能力得到加强；而且，随着一家公司发展出竞争优势，行业中现有公司之间的竞争能力平衡可能会发生变化。根据这一模型分析获得企业战略环境变化的信息，该信息可能对现有的战略假设产生影响。
3.2 SWOT分析模型：从内部和外部的角度列出企业的优势、劣势，发现企业的机会（Opportunities）、Threats 威胁（Opportunities）。当企业管理者不断地以此模型分析数据，旧可以获得全局的战略信息，该信息可能对现有的战略假设产生影响。
3.2 PEST分析模型：该模型对一切影响行业和企业的宏观因素进行分析，包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素。该模型分析可以获得企业的主要外部环境的战略信息，该信息可能对现有的战略假设产生影响。
- 以亚马逊为例，对品牌重要性的批判性讨论。
对消费者而言，品牌是质量和价值的标志，可以帮助他们选择来自不同公司的产品。从营销者的角度来看，品牌可以使生产者（以及最近的零售商）区分出不同消费者群体或细分市场。
亚马逊公司于1995年创立，通过其核心产品：图书和录像的销售在市场上建立了良好的品牌基础，下一步要扩大消费群体。为此，亚马逊公司采取了“产品线拓展”策略，将亚马逊的品牌特性传递给更多的顾客。事实证明了这种策略的有效性。2008年，非图书音像类产品的销售额已经占据了总销售额的一半。实质上，这一战略使其成功地区分出了细分市场。这一战略的假设前提是：保证品牌质量，尽快的送货速度，良好的购物体验。只要这些假设继续成立，就能可持续地推行“产品线拓展”战略。2016年，亚马逊公司的实力得到了进一步加强，同时经过分析，发现原有的假设：“尽快的送货速度，良好的购物体验。”由于受到网购的模式限制，始终比不上实体店模式，再加上当时人工智能识别技术已经成熟，可以设立无人实体店。为此，亚马逊公司推出AMAZON GO无人实体店模式，作为一种新的战略营销方案进行尝试。
- 说明“品牌金字塔”，“品牌定位”和“品牌管理”的概念，以及如何将这些概念整合到营销规划中。
品牌金字塔(‘Mad’ Mork,2018):
1.特点和属性：
为什么产品是公司设计的？
它有什么作用？
它讲述了品牌及其产品的独特销售主张和显著特征，使其在市场上具有竞争优势。
- 功能优势：
产品要解决的问题是什么？
客户将如何使用它？
客户在使用产品后的期望是什么？
它阐明了产品或服务解决问题的方面。
- 情感上的好处：
每个品牌和产品都在客户的脑海中编织了一个故事，与品牌建立了情感联系，使客户对其忠诚。
该组件强调了这个因素。
议程是客户应该对使用产品或服务感觉良好。
亚马逊的案例表明：客户对“你为什么这么做？”的故事比“你在做什么？”感兴趣得多。
- 品牌个性：
品牌获得人性化和人格化至关重要，这样才能与客户建立情感和心理联系，从而产生持久的忠诚度。
亚马逊公司的品牌故事是：数以百万计的人都知道创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）放弃了高薪职业，创立了一家初创图书销售公司，起初他是在车库里经营的。该公司从向美国客户出售书籍到向全世界出售所有东西的异常迅速崛起，完成了灰姑娘的故事，即使其一路上有起有落。凭借这个强大的品牌故事，亚马逊能够保持其作为一个始终关心客户的组织的形象，无论它变得多么难以想象。亚马逊的故事是一个差异化因素，通过其创业草根起步，使该品牌与其他大型企业区分开来。他们以客户为中心的方法仍然是他们最高的品牌价值之一，并在他们的商业模式、品牌战略和客户体验方面推动了整个业务的重点。在产品选择方面，以客户为中心的方法和价格是其差异化特征。公司最初只卖书时的标语是“地球上最大的书店”。由于该组织经历了指数级增长并增加了一条又一条产品线，它被称为“世界上最大的在线零售商”。他们以客户为中心的方法意味着他们不断创新以增强客户购物体验。通过现场呼叫、电子邮件通知和公开公告，客户不断地获知省钱的机会。每个客户的在线体验都是根据他们的浏览兴趣量身定制的（Carter，2014）。
5、品牌精髓：
该组件在回答以下问题时保持顶点位置：
品牌代表什么？定义它的 DNA 和制定并强调其在市场中的地位。
品牌定位：您希望在目标消费者心目中拥有的概念位置——当他们想到您的品牌时，您希望他们想到的好处。
有效的品牌定位策略将最大限度地提高客户相关性和竞争独特性，从而最大限度地提高品牌价值。
亚马逊公司从一开始就确立了以客户为中心的品牌定位。Amazon Go 以无人实体店的方式进一步推进其品牌定位。
品牌管理：它是营销的一种功能，它使用技术随着时间的推移增加产品线或品牌的感知价值。
有效的品牌管理使产品价格上涨并通过以下方式建立忠诚的客户；积极的品牌协同和图像或强烈的品牌意识。
亚马逊的品牌承诺推动了该公司的爆炸性增长、全球扩张以及在各行各业的客户中的持久受欢迎程度。这是一个简单的承诺，但从业务的角度来看，它并不那么容易保持：始终如一地提供卓越的客户体验（Carter，2014）。
【战略性营销建议】
对于本地零售企业而言，Amazon Go 的进入无疑会加剧部分零售业的竞争。但是，新加坡是一个公平竞争的市场，企业必须正视市场的挑战，提升本企业的竞争力。从战略角度来看，企业必须进行数字化转型，才能战胜市场，获得可持续的发展。这也是新加坡政府积极促进数字化转型的原因所在。
Reference
- Carter，(2014). Branding Amazon: 3 Lessons to Learn For Your Brand Success. [Blog] persona design.[Online] Available at: https://www.personadesign.ie/branding-amazon-3-lessons-to-learn-for-your-brand-success/ [Accessed 5 Jun.2021].
- ‘Mad’ Mork, P.(2018). How to Build a Brand Pyramid. o [Blog] knowledge. [Online] Available at: https://knowledge.insead.edu/blog/insead-blog/how-to-build-a-brand-pyramid-8491. [Accessed 5 Jun.2021].