SM TASK 2 OF 2 – 南洋教育网集团

Assignment Samples For Post-Graduate Students (UK-OFQUAL-LEVEL-7)

Assignment- Business-Strategic Marketing (Level-7)

作业-2：Task 2 of 2 – Marketing Plan (AC2.1， 2.2， 2.3， 3.1， 3.2， 3.3， 4.1， 4.2)

Instructions:
Co-incidentally, a representative of Amazon attended your business association presentation and was impressed. The Amazon manager responsible for the introduction of Amazon Go to the UK has asked you to prepare a strategic marketing plan addressing the following:

1. A section in which you perform a PESTLE analysis and review Porter’s 5 forces relevant to your organisation.

2. A section with a SWOT analysis and a stakeholder analysis of your organisation

3. A section in which you should develop SMART strategic objectives for the organisation

4. A section concerning the market segment. This section should

a) Discuss how market segments could be used for the organisation

b) Select one or more market segment(s), justifying your decision.

c) Propose and justify a brand positioning for the targeted market segment

5. A section concerning the marketing mix. This section should

a) analyse the significance of the marketing mix for the organisation

b) contain a pricing, promotional and distribution strategy for one of its product ranges or categories.

Delivery and submission:

• 1x marketing plan (circa 3000 words) – excluding appendices. Referencing:

• Each section must reflect any supporting Harvard style citations.

• A comprehensive Harvard style reference list must be included at the end of the work.

战略营销（研究生课程- 作业2）样本：

【问题】

Amazon Go 新加坡营销计划 Marketing Plan – 3000 words

进行PESTLE分析并审查与您组织相关的波特五力
包含组织的SWOT分析和利益相关者分析
您为组织制定SMART战略目标
有关细分市场的部分。本节应

a) 讨论如何将细分市场用于组织

b) 选择一个或多个细分市场，并辩解您的决定。

c) 提出并辩解目标市场细分的品牌定位

5. 有关营销组合的部分。本节应

a) 分析营销组合对组织的重要性

b) 包含针对其产品范围或类别之一的定价，促销和分销战略。

【解答】

Amazon Go 新加坡营销计划 Marketing Plan

进行PESTLE分析并审查与您组织相关的波特五力

1.1对新加坡零售市场进行PESTEL分析

旨在探讨影响当今新加坡零售市场的一些政治、经济、社会、技术、环境和法律因素。

新加坡是一个主权城市国家，经济高度发达。它的正式名称是新加坡共和国。

1.1.1 Politics影响新加坡的政治因素

新加坡实行议会民主制，总统是国家元首，总理是政府首脑。它是东南亚最稳定的国家之一。它是国际货币基金组织、世界银行、东盟、亚太经合组织、联合国、英联邦和其他一些著名机构的成员。新加坡政府对吸引外国直接投资 (FDI) 的关注一直是该国经济成功的重要关键。这对于Amazon Go 进入新加坡是个好消息，至少不会有政策上的阻碍。

新加坡与中国、美国以及世界上其他一些高度发达和强大的国家保持着良好的关系。它甚至与朝鲜也保持着良好的关系。然而，由于边界问题的争端，它与马来西亚和印度尼西亚等邻国的关系有时很麻烦。

新加坡在反腐败方面做得很好。在 2018 年透明国际腐败认知指数中，它被评为世界上第三个最不腐败的国家。然而，新加坡人的言论、结社和和平集会自由的基本权利面临严重限制。政府积极执行了一项全面的“在线虚假信息”法，允许政府部长下令“更正”或删除在线内容（Human Rights Watch，2019 年）。

1.1.2 Economy 影响新加坡的经济因素

新加坡是世界第38大经济体。它也是亚洲四小龙之一，因为它们是高度发达的经济体，拥有受过高等教育的劳动力。亚洲四小龙分别是香港、新加坡、韩国和台湾。

新加坡近年来取得了显着的增长。其 2020 年的 GDP 为 3720亿美元，人均 GDP 为 101,649美元（US News,2021年）。2017 年的失业率为 3.91%，而 2020 年为 4.38%（Plecher，2021年）。公司税按 17% 的统一税率征收。许多分析师将新加坡视为税收天堂，因为它为外国投资者提供低税收和其他激励措施。难怪它是世界上最大的外国直接投资 (FDI) 接受国之一。

新加坡是世界第17个最大的出口经济体。其主要出口产品是石油和矿物燃料,钢铁,铜,烟草,木浆。主要出口到中国、香港、马来西亚、印度尼西亚和美国等国家。其进口最多的石油和矿物燃料,宝石和金属,铝,铜（Pines，2021）。

1.1.3 Social 影响新加坡的社会因素

新加坡是世界上最富有的国家之一。它是一个多民族国家，截至 2018 年总人口为 564 万。男性的预期寿命为 79 岁，女性为 84 岁（BBC，2018）。尽管受道教、佛教、伊斯兰教、基督教和印度教等主流信仰的影响，新加坡人有些保守，但他们非常了解周围的世界。

尽管新加坡多年来取得了显着进步，但仍面临一些社会挑战。例如，它是一个人口稠密的国家，空间限制严重。人口老龄化、生活成本上升、离婚率高、民族之间偶尔出现紧张局势以及收入不平等是一些需要特别关注的社会挑战。

1.1.4 Technological 影响新加坡的科技因素

新加坡是世界上技术最先进的国家之一。它也被认为是亚洲最具创新力的国家。它的 IT 基础设施是最好的，并且拥有世界上最快的互联网。它也常被视为亚洲科技之都。难怪亚马逊、IBM 和许多其他全球科技巨头在全球商业化之前使用新加坡来试点开创性的新项目。同样，全球 100 强科技公司中有 80 家在新加坡设有办事处（EDB Singapore，2018年）。亚马逊已经于2019年10月在新加坡推出在线市场不仅销售更多种类的国际商品，而且还有来自本地中小企业的产品。此举将使其与 Lazada 和 Shopee 等竞争对手正面交锋（Melissa Heng,2019)。

IT 部门的招聘最近超过了新加坡经济中的许多其他主导部门。然而，该国严重缺乏STEM（科学、技术、工程和数学）人才。根据 Quek (2019) 引用的万宝盛华集团 2018 年人才短缺调查，大约 56% 的雇主发现招聘 IT 和工程人员有困难。

1.1.5 Environmental 影响新加坡的环境因素

新加坡是世界上最美丽的城市之一。根据 Bock (2019) 引用的加拿大在线旅行社 Flight Network 的说法，它是亚洲最美丽的城市，也是世界第 11 位最美丽的城市。它以其世界上最干净的街道、全年夏季、樟宜机场、街头美食、沙滩、度假酒店、冒险乐园和许多其他著名的旅游景点而闻名。

不过值得一提的是，新加坡是一个地势低洼的岛国，非常容易受到海平面上升和海岸侵蚀的影响。同样，工业污染和淡水资源有限是该国面临的两大环境挑战。

1.1.6 Legal 影响新加坡的法律因素

新加坡在一些领域有一些严格的法律，例如留下“未冲洗”的厕所、连接到其他人的 Wi-Fi 网络、在电梯里小便、乱扔垃圾和故意破坏。就就业权利而言，员工有权享受至少 7 至 14 天的带薪年假、病假、及时发薪和带薪公共假期。他们还受法律保护，免遭不当解雇。对于外国公司而言，必须遵守新加坡的劳工法，否则将面临法律的制裁。

相关的波特五力分析

Amazon Go 如果进入新加坡，将是本地零售市场的新进入者。新加坡现存的前10大超市品牌如下表所示（Presenting the world to you，2020）。这些品牌已经经营多年，深入人心，Amazon Go要与他们竞争，务必做好差异化。Amazon Go的“拿了就走”的科技是一大特色，但是商品的性价比还是最终决定盈利的因素。

新加坡前10大超市品牌
1	NTUC FairPrice
2	Sheng Siong
3	Cold Storage
4	Giant
5	HAO Mart
6	Prime
7	Mustafa
8	Don Don Donki
9	Isetan
10	Koryo Mart

对于客户的谈判力，由于Amazon的国际电商第一品牌效应，很难有实力相当的替代品牌与之竞争，并且总有一定量的忠实客户会买单，不过，要建立可持续的运营机制，Amazon Go的便利店也不能只吃品牌的红利，而必须做到本身盈利，这样才有扩展的立足点。

对于供应商的谈判力，由于Amazon online早已在新加坡运营，已经建立了供应商网络，在此基础上，让这些供应商给Amazon Go的便利店供货应该不成问题，这是Amazon Go的优势。

组织的SWOT分析和利益相关者分析

2.1 组织的SWOT分析

对于Amazon Go来说，其明显的优势有2：①国际电商第一品牌效应；② JUST WALK OUT的技术优势。

劣势：对于新加坡零售市场而言，Amazon Go是新进入者，尤其在前期很可能遭到地头蛇的打击。便利店的商品质量都有标准，很大程度上就看谁的价格低。

机会；由于Amazon Go可以无人值守，所以有24小时连续开放营业的优势，在交通枢纽，校园宿舍、夜生活聚集区都是机会。

威胁：由于技术有溢出效应，过不久，一定有模仿者。如，ALIBABA 已经有类似的无人便利店。另外，电脑系统可能出现故障，那时，如何避免商品被抢而又没有记录？

2.2 利益相关者分析

Amazon Go的利益相关者包括：

Amazon的股东、员工。Amazon Go如果在新加坡成功持续盈利，他们会有回报，反之，他们的利益会受损。

客户：如果得到质优价廉的商品，他们就会形成购物的惯性和忠诚度，反之，没有回头客。

供应商：Amazon Go如果在新加坡成功持续运营，他们会形成供货循环链，反之，他们将失去兴趣。

政府：Amazon Go如果在新加坡成功持续运营，将推动政府的数码化计划，普遍提升本地零售商的生产率。

为组织制定SMART战略目标

SMART is an acronym that stands for Specific, Measurable, Achievable, Relevant and Time-based. Each element of the SMART framework works together to create a goal that is carefully planned, clear and trackable(Indeed,2020).

Amazon Go 2021年在新加坡的战略目标：

Specific：2021年底前在新加坡樟宜机场设立第一家便利店。

Measurable：场地：4000平方英尺，24小时X7天不间断运营。

Achievable：新加坡政府鼓励，樟宜机场支持，所以可行。

Relevant：AMAZON 已经有在新加坡建立运作团队，总部支持。

Time-based：2021年底前完成。

有关细分市场的部分。本节应 a) 讨论如何将细分市场用于组织

对产品的细分：必须是购买频率较高的产品（如食品、易耗品等），价值控制在一定范围内。

对客户和场所的细分：有24小时不间断人流的场所。

b) 选择一个或多个细分市场，并辩解您的决定。

产品：包装好的快餐，轻食品（即开即食），打印纸，手纸等等。

场地：机场、地铁站、巴士转换站等。

以上都符合市场细分的原则。

c) 提出并辩解目标市场细分的品牌定位

品牌定位

如上图，目前市场上已有的品牌定位是第3，4象限，其特点都是有人值守（如所有超市，CHEERS, 7-11）,第2象限不可行，第一象限是空缺，而这正好是 AMAZON GO的特殊定位。

有关营销组合的部分。本节应a) 分析营销组合对组织的重要性

单细分战略：

专注于具有产品/服务概念的单个细分市场。这是相对便宜的资源，但存在将所有鸡蛋都放在一个篮子里的风险 – 如果该细分失败，公司的财务实力将迅速下降。

多细分战略：

在多个细分市场的每个细分市场靶向不同的产品或服务概念，并为每个所选细分市场制定营销组合战略。尽管这种方法可以在一个区域中分散过度承诺的风险，但对资源的需求可能非常大。

AMAZON GO凭借其雄厚的资金，可以推行多细分战略，以降低风险。